Las visitas, en el centro

Cualquiera que pase en el Servicio de Admisión un tiempo razonable, descubre que hay una herramienta de comunicación que supera a todas las demás y que en ocasiones resulta imbatible.

Se trata de las visitas al campus, un tipo de actividad en la que invierten decididamente todas las grandes universidades, con una coincidencia realmente sorprendente.

Porque la realidad es que, en el mundo universitario, es complicado contar todo lo que haces sin que vengan a verte y, a poco que tengas algo que enseñar, te interesa que pasen por el campus.

De alta rentabilidad

De hecho, si se analizan los números, las visitas al campus se sitúan, de lejos, como la actividad de promoción más rentable.

Superan al resto en un indicador esencial: el número de matrículas generadas; es decir, matrículas surgidas a partir de solicitudes de información recogidas durante las visitas.

Es verdad que muchos otros factores que contribuyen a la formalización de matrículas; pero, aparte de los números, lo cierto es que pasar por la Universidad tiene un efecto de cambio de opinión, refuerzo, fidelización y... enamoramiento, que difícilmente se puede conseguir de otro modo.

De ahí su importancia, y la posición de prioridad que poseen dentro de la labor de promoción.

El ejemplo de las grandes

Basta echar un vistazo a los visitor center de cualquiera de las grandes universidades americanas para comprobar el lugar central de las visitas, para la promoción de alumnos y para la comunicación de la universidad en general.

La mayor parte de ellas, tienen una oficina o un edificio destinado a estas tareas, ofrecen visitas guiadas de modo sistemático, audio-guías, reservas, aparcamiento para los visitantes, ofertas de hoteles y viajes... y planes especiales según públicos.

Yale, Columbia, Rice, Duke, Northwestern, Brown o NYU, por citar algunas, ofrecen buenos ejemplos de ello.

Mucho más que visitar edificios

Pero sacarle partido a esas visitas implica pensar en ellas como algo más que una ocasión de enseñar las instalaciones o pasear a la gente el campus.

Para que funcionen, hay que diseñar esos encuentros como ocasiones para que vean la universidad en acción; que puedan estar contigo, más que simplemente ver dónde te ubicas y qué tienes.

Por eso, lo importante es que vean alumnos, estén con profesores, puedan hacer preguntas... y disfruten del ambiente, los espacios, la actividad; que descubran el proyecto y la cultura, a través de la interacción con la gente.

Para que funcionen

Algunas ideas pueden ayudar a conseguirlo, que podríamos denominar "las diez reglas de las visitas al campus":

1. Piensa en tu público específico
Generalmente, hay tantas visitas como personas; por eso, aunque tengas algunos módulos preparados y existan públicos más o menos estandard –colegios, familias, padres, antiguos alumnos...– hay que adaptarse a cada grupo, pensar qué les interesa, que les debo contar y saber improvisar cuando las circunstancias lo requieran. En este ámbito, rara vez funcionan las soluciones enlatadas, que además quedan artificiales y huecas.

2. Decide qué no contar
Un problema endémico de las visitas es la escasez de tiempo: siempre hay muchas más cosas que contar que tiempo disponible; por eso, hay que planificarlas pensando qué cosas no se deben contar, para aprovechar al máximo su presencia en el campus.
Dejar de lado lo que se pueda leer en folletos o consultar en Internet. Las visitas están más orientadas a sorprender y a generar empatía que a saturar de información. Menos es más.

3. Emplea historias
Durante las visitas, tienes ocasión de contar historias en su propio escenario, y conseguir un efecto mucho mayor del que nunca logrará un folleto.
Los paseos por el campus dan ocasión de explicar tu proyecto, tu cultura, tu identidad, a través de relatos que hacen el recorrido más atractivo, facilitan el recuerdo, y... se pueden contar después!
Contar con un buen repertorio de historias facilita la preparación y aumenta la eficacia de las visitas.

4. Implica a profesores y alumnos
Lo que verdaderamente marca la diferencia entre una visita –y entre ellas y cualquier otro tipo de actividad– es el factor humano. Por eso interesa contar con profesores y alumnos, que materializan y viven el proyecto. Cualquier cosa sirve: que participen en un café, una sesión, una visita guiada, un paseo por el campus... El contacto con tu gente es lo que mejor funciona y el principal factor diferencial. Fácil con los alumnos; difícil con los profesores. Pero esencial.

5. Haz cosas con ellos
Vivir experiencias es mucho más que recorrer lugares; por eso, cuanto más cosas hagas hacer a los visitantes, más intensa será la visita. Todo vale, desde organizar mesas redondas, hasta hacerles encuestas, invitarles a una clase, llevarles al comedor de alumnos, o hacerles pasar por los laboratorios. Un terreno, que da mucho pie a la imaginación.

6. Oriéntate a la relación
No hay que perder de vista que las visitas son una pieza más dentro de la relación que hay que construir con los candidatos; por eso, deben ser verse como complemento a los primeros contactos y quedar orientadas a la continuidad. También por eso, no hay que contarlo todo: dejar cosas para luego es un modo de facilitar contactos posteriores.

7. Recoge información, antes y después
Para que la relación funcione, hace falta información.
Y la visita funciona mejor si es una visita informada; si sabemos algo de los visitantes antes de que lleguen. Además, se le da mejor continuidad si recogemos datos sobre los ellos: preferencias, carreras, dudas, que puedan facilitar contactos posteriores. No hay que olvidar que la labor de promoción es una relación mantenida en el tiempo.
Interesa, también, información sobre el resultado de la visita, que se puede recoger a través de un cuestionario o una entrevista informal y que facilita la autoevaluación y la mejora continua.

8. Adopta mentalidad de anfitrión
Las universidades están orientadas a la formación mucho más que a la atención: no son parques temáticos y, por eso, las visitas se ven en ocasiones como actividades que despistan de la tarea esencial: algo incómodo, como un mal inevitable. Si no conseguimos cambiar esa mentalidad, es difícil que funcionen.
El éxito pasa por adoptar la mentalidad de anfitrión, que está esperando a los visitantes, es flexible, invita, atiende, sonríe, despide, etc...

9. Construye una experiencia inolvidable
Aunque lo mejor para que la experiencia sea buena es cuidar la atención y la amabilidad, y diseñar la visita a su medida, conviene sumar a eso un punto de sorpresa, innovación y creatividad que haga la experiencia inolvidable, y no la puedan dejar de contar.

10. Facilita que la puedan contar
Aunque la memoria siempre funciona, su papel se multiplica con la ayuda de elementos que faciliten el recuerdo. Por eso, hay que repartir materiales, que proporcionen información y, también, que faciliten el recuerdo, ayuden a contar, multipliquen el efecto de las visitas.
Hacer fotos que luego se puedan enviar, entregar diplomas o certificados, repartir pegatinas o accesorios para llevar... son algunos de los muchos recursos a emplear en este campo, que se multiplica con los medios sociales.

Organizarse para recibir

Dar salida a tantas visitas, y sacarles partido, requiere planificación y recursos: tiempo, cabeza, gente, materiales... No se puede llevar con retales de tiempo ni dedicaciones residuales.

La comunicación y el márketing van hoy día en esa dirección: convencer enseñando, persuadir atendiendo. Así lo confirma la experiencia y la teoría, desde Schmitt con su conocida teoría de experiential marketing, hasta las últimas tendencias en in-store marketing, o la proliferación de pop-up stores, que confirmar que, para convencer, no hay nada mejor que experimentar.

Las visitas al campus, bien cuidadas, no sólo atraen y confirman a los candidatos, sino que tienen un efecto multiplicador realmente prometedor.

¿Nos interesan todos los candidatos?

Una de las preguntas que primero se hacen los delegados cuando comienzan a trabajar en admisión es: ¿me interesan todos los candidatos?

Podría parecer que sí, pero la realidad es que no.

Porque todos los años aparecen candidatos que tienen poco futuro: por la dificultad que van a tener para superar la prueba de admisión, por sus pocas posibilidades para conseguir beca; o simplemente, porque no están del todo decididos.

Por eso resulta lógico que nos preguntemos: ¿es inteligente dedicarse a todos los candidatos por igual? O, pensando en el candidato: ¿les puedo dar a todos las mismas esperanzas?

La buena asignación de recursos y la esmerada atención de los solicitantes exige, como primer paso, distinguir dos tipos de candidatos: los que tienen futuro y aquellos que no lo tienen, pero atentos a no descuidar la atención que debemos a cada uno.

No todos caben, no todos vienen

Una realidad inevitable, en la mayor parte de las universidades, es que no caben todos los candidatos; generalmente, hay más solicitantes que plazas y necesariamente algunos quedarán fuera: no hay sitio para ellos.

Además, entre los que serían admitidos, también algunos optarán al final por otra universidad y, por diversos motivos, no estarán entre los matriculados.

Por eso, interesa aislar cuando antes a los candidatos con posibilidades reales de venir –por sus cualidades e interés–, identificar también a quienes no vendrán, y dedicarnos prioritariamente a los primeros sin dejar de tratar bien a los segundos. Un equilibrio difícil, pero esencial.

Habitualmente, esa clasificación se hace de modo similar a cualquier proceso de venta: asignando a cada cliente una probabilidad, expresada en tanto por ciento. En nuestro caso, podríamos decir que un estudiante tiene un 20%, 30% o 70% de probabilidad de terminar en nuestra universidad. O, según otro tipo de clasificación, que es un candidato tipo A, B, C o D, según esa probabilidad sea alta, media, baja o nula.

Pero, con independencia de qué escala se emplee, para asignar esa clasificación hace falta algún criterio: normalmente se manejan cuatro variables.

Para medir el potencial de los candidatos

1. Posibilidades de entrar

Lo primero que nos interesa saber es sí lo candidatos tienen posibilidades de ser admitidos o, por el contrario, si sus opciones son escasas. Variará en función de los criterios que se empleen en las pruebas de admisión, del grado que soliciten, del número de solicitudes esperadas ese año y de algunos otros factores.

Pero necesitamos contar con esa información, porque si las posibilidades son escasas, habrá que decirlo cuanto antes: no sería lógico dedicarnos a ese candidato; ni, para la familia, tendría sentido empeñarse en perseguir un sueño difícilmente lograble.

2. Recursos económicos

Varía según el tipo de Universidad, pero para acceder a los estudios superiores, un candidato tiene que tener recursos económicos, o capacidad para obtenerlos.

Si no tiene ni lo uno ni lo otro, habrá que pensar alternativas y, en caso de que no se encuentren, hacer ver al candidato la situación en que se encuentra.

3. Interés

La admisión es cosa de dos: de la universidad y del estudiante. Y el interés que mostremos por un candidato debe ser proporcionado al interés que el propio candidato muestre por la universidad.

Y, como en cualquier relación, lo lógico es dedicarnos más a quien más nos quiere; y concentrar nuestro interés en aquellos candidatos para los que somos primera opción.

Tendría poco sentido dedicarse a candidatos para los cuales, en el mejor de los casos, tu universidad solo representa una opción remota, en la que sólo se matriculará si le fallan el resto de opciones.

4. Perfil

Todas las universidades tienen un perfil determinado y les interesan los alumnos que cuadren con su perfil (que no quiere decir que sean como nosotros).

Los ejemplos abundan en el mundo universitario, especialmente en los centros de referencia: UCLA apuesta por la diversidad, Stanford por la investigación multidisciplinar, Chicago por el trabajo duro, Miami por la internacionalidad, Harvard por la búsqueda de la verdad, Princeton por el servicio a la sociedad... Y la idoneidad con el perfil de la universidad –algo generalmente más complejo que una sóla frase– es un criterio frecuentemente citado a la hora de decidir las admisiones.

Emplearlo como criterio de clasificación pasa por tener claro el perfil de la universidad y, también, el de los candidatos. La admisión funcionará, y se plasmará en una relación que dure toda la carrera, si el encaje es bueno. En cambio, podría frustrarse si ese encaje es malo.

¿A qué estudiantes busco?

Como se ve, el potencial de los candidatos sería una mezcla de esos cuatro factores: posibilidad, recursos, interés y perfil, pero matizada por un quinto criterio, que no podemos olvidar y que adultera ligeramente la ecuación: el interés que nosotros tengamos por cada uno de los candidatos.

Porque puede haber candidatos con potencial bajo pero... que a la universidad le interese mucho tener en sus aulas.

No hay que olvidar que, en buena parte, la admisión universitaria se está convirtiendo en una batalla por el talento. Y lo mismo que las empresas desean emplear a los graduados más brillantes, las universidades quieren atraer a los mejores estudiantes. La labor de admisión ha pasado a ser un trabajo activo de búsqueda y atracción de talento.

Por eso, el interés por nuestra parte, combinado con el potencial del alumno, dará lugar a la clasificación que otorgamos al candidato, que marcará la intensidad de nuestro trato con él.

Para seleccionar bien

Como se ve, la clasificación y selección de los candidatos resulta esencial en el trabajo de admisión, pero no es fácil hacerla bien. En mi experiencia funciona bien cuando posee estas cuatro características. Debe ser:

• Temprana. Cuanto antes mejor. Realizada, si puede ser, en cuanto conocemos al candidato. Los primeros contactos, y la primera recogida de datos, se debe orientar a obtener la información necesaria para valorar a qué tipo de candidato nos enfrentamos.
• Transparente. Aunque no siempre habrá que hacerla explícita, hemos de estar preparados para explicarla a cada uno y a sus familias qué valoración hacemos de su candidatura y decirle con fundamento qué las posibilidades reales tiene de venir, o de no venir.
• Pensando en el candidato. No hay que olvidar que la admisión funciona cuando la hacemos con el candidato en mente, pensando en su interés más que en el de la Universidad. Si hace así, siempre ganas. Aunque no se matricule o le orientemos hacia otro lado. Si gana él, ganamos nosotros. Es el ABC del trabajo de admisión.
• Con propuesta de alternativas, en caso de que sus posibilidades de entrar sean escasas. Porque, aunque parezca difícil, lo ideal es rematar proporcionando alguna orientación de hacia dónde puede encaminar su búsqueda.

Esmerarse en atención

La selección, esa clasificación inicial con la que se comienza la relación (y del trabajo del delegado) es esencial para el buen funcionamiento del proceso de admisión.

Pero no hay que olvidar que ha de ir siempre acompañada de algo todavía más característico de nuestro trabajo, por encima incluso de la eficacia: la atención esmerada a los candidatos y a las familias.

Entre otras cosas, esa buena atención es la que obliga a clasificar, para no crear falsas expectativas y dedicar más tiempo a quién más lo requiere. Y, también, para mejorar los resultados.