Empezar por lo obvio

La última década ha sido, sin duda, una de las épocas más complicadas para la Universidad española: el número de matrículas ha ido decreciendo de modo consistente y casi todos los centros se han visto obligados a cerrar titulaciones, hacer reajustes, apretarse el cinturón o asumir déficit.

A partir de 2008, además, con la crisis económica, a los efectos del descenso de la natalidad y el aumento del número de universidades, se une el decrecimiento de la capacidad de gasto de las familias.

Ante este panorama, muchos me preguntan cuáles son las claves para crecer en un entorno claramente hostil; porque estamos ante la tormenta perfecta: como si todos los factores se hubiesen conjugado para diseñar la situación ideal para que una universidad fracase.

No hay respuesta sencilla a esa pregunta. Pero si tuviese que escoger el factor más decisivo, el principal motivo por el cual una universidad crece en número de alumnos, incluso en tiempos de crisis, escogería claramente uno: la atención esmerada del proceso de admisión, el empeño por cuidar cada contacto entre el futuro alumno y la universidad, desde la primera llamada hasta la formalización de la matrícula; y también luego.

Muchos piensan que la atracción de alumnos tiene que ver con grandes campañas, ideas geniales, actividades deslumbrantes, lanzamiento de nuevos productos... En parte es así, pero no sólo. Para nosotros, desde que comenzamos en 2002, el factor más decisivo ha sido uno solo: atender la relación al detalle. Es decir responder, acompañar e informar: responder siempre, acompañar durante el proceso, informar puntualmente de cada detalle. Proporcionar al candidato, en cada momento, la información que necesita.

Conseguirlo implica cuidar una serie de aspectos, que pueden variar en cada universidad, pero que en esencia se repiten y que pasan por:

1. Clarificar las etapas del proceso.
2. Organizar una estructura capaz de atender cada petición –llamada, mail, comentario...–, en volumen y en calidad.
3. Diseñar el plan: enviar la información precisa en el momento preciso y mantener esa información actualizada a su alcance.

En el fondo, se trata de que lo obvio funcione; que el email se responda, las cartas lleguen a tiempo, las resoluciones salgan puntualmente, la web esté actualizada, los precios salgan en el momento debido...

No es fácil. Por un lado, porque el proceso de admisión resulta tan complejo que, en buena parte, se resiste a la sistematización (hablaremos de esto en otro post): siempre hay imprevistos, casos especiales, novedades... que inevitablemente se salen del estándar. Y el volumen de factores en juego es tan elevado, que resulta complicado que todo funcione bien al cien por cien.

Pero, además, al deseo de cuidar el proceso le acechan unos pocos enemigos muy tenaces que se oponen a cualquier intento serio de atender la relación al detalle. Los más clásicos son los siguientes:

• Aburrimiento (y cansancio): la logística de admisión tiene un cierto punto rutinario que puede hacer el trabajo aburrido. Posee, en parte, un carácter repetitivo que quizá resulte tedioso. Además, la propia labor de atención resulta en parte desgastante y puede cansar más que otros trabajos de corte creativo. Requiere una motivación especial y una cierta capacidad de disfrutar con la atención.
• Errores de cálculo, en el esfuerzo y el tiempo requeridos para hacer bien este trabajo. Con frecuencia se tiende a pensar que atender candidatos es algo tan sencillo como hablar, pasear o ir a la compra; algo para lo que apenas se requiere dedicación, que sale sólo y en poco tiempo. Porque este trabajo posee un aspecto rutinario y trivial que lo hace especialmente vulnerable, y es importante no confundirse.
• Mala dotación de personal: es común que se pretenda sacar adelante estos trabajos con menos gente de la necesaria, o con personas dedicadas a otras funciones y que disponen de tiempo sobrante. O, también, emplear personas sin la preparación necesaria, o a los que no se forma adecuadamente. No puede haber error más grande.

La experiencia de estos años demuestra que la universidad que dedica sus mejores recursos –en tiempo, dinero y personal– a asegurar que la atención básica funciona, que todo lo obvio queda cubierto, es una universidad que crece. Y, si no lo hace, de poco sirve cualquier campaña que desee montar.

Lo atractivo, la extraordinario, puede resultar más deslumbrante, más resultón a la hora de atraer recursos, pero lo realmente efectivo es no descuidar lo básico. Porque si lo abandonas te quedas fuera. En la admisión de alumnos, cualquier iniciativa que se lance debería partir de garantizar este mínimo, de modo que las tareas previsibles queden cubiertas. Si eso funciona, todo lo demás está garantizado. Con frecuencia se puede pensar que hay cosas más importantes, pero rara vez es así.

Teniendo en cuenta que es algo tan complejo, que nunca se termina de hacer bien, a lo que siempre habrá que dedicar atención y recursos. De estos trabajos sin final, que siempre puedes hacer mejor y, por tanto, que ofrecen un extraordinario campo para la innovación y la creatividad. Sin olvidarse, por supuesto, de garantizar lo obvio.