Como un tubo con muchos agujeros

Hace pocos meses, en una reunión con los delegados del Servicio de Admisión, se me ocurrió preguntarles cómo definían su trabajo. Una pregunta inocente, pero que generó un inesperado revuelo y terminó en el debate sobre cómo es, para ellos, el proceso de admisión.

Había opiniones muy variadas, coincidentes en el fondo pero distintas en la forma y en la importancia que daban a las distintas fases del proceso: algunos a la relación con los padres, otros a los momentos iniciales, algunos más a la labor de orientación...

Finalmente, una de ellas, recurriendo a la metáfora, se limitó a decir: "el proceso de admisión es como un tubo lleno de agujeros, por el que tenemos que hacer pasar una pelota; nuestra misión que la pelota pase por el tubo sin caer por los agujeros ".

Una definición que no anda lejos de la realidad, porque la admisión se concreta en un proceso con etapas precisas, con obstáculos bien definidos y unos pocos momentos clave que se deben cuidar para que la pelota –el candidato– llegue al final.

Un camino con cuatro etapas

Fijando la mirada en el candidato, el proceso tiene cuatro etapas; perfectamente secuenciadas y todas necesarias, aunque no del mismo modo. Son las siguientes:

1. Solicitud de información

Generalmente marca el inicio del proceso. Se inaugura cuando el candidato dice, de un modo o de otro, que está interesado en conocer la Universidad.

Todavía no está decidido a ir a tu universidad; o, por los menos, no sabes si lo está. Probablemente, ni siquiera él lo sepa. Se encuentra, simplemente, en fase de búsqueda, y se ha interesado por tí.

Desde el punto de vista del márketing, la universidad está entrando en su consideration set: pasa a formar parte de las opciones que va a considerar. Ni más, ni menos.

En esta etapa inicial, los movimientos obvios son claros: registrar sus datos, enviarle la información que solicita, y clarificar, cuanto antes, el potencial del candidato; por su grado de interés y por su idoneidad. Y comenzar a enamorarlos: cada contacto con ellos, desde el primer momento, ha de ir orientado a hacerles ver que la universidad a la que solicitan información es distinta a todas las demás. Todo es ocasión de promoción, desde el inicio del proceso.

Esta primera etapa es una de las más importantes, porque marca el tono de la relación, nos permite identificar a los candidatos de mayor potencial y, sobre todo, porque conseguir en los inicios un volumen alto de personas interesadas por la universidad es condición necesaria para poder matricular algunos. Hablaremos de esto en nuestros próximos posts.

2. Solicitud de admisión

El candidato ha dado un paso más y ha dicho expresamente que quiere estudiar en tu universidad: ha enviado la solicitud de admisión.

Aquí el trabajo fundamental es conseguir que complete realmente solicitud y, luego, estar atento a mantener su interés: aunque haya avanzado en su inclinación hacia ti, probablemente mantenga abiertas también sus opciones en otros sitios y haya solicitado la admisión en varias universidades.

Completar su solicitud es un paso previo, pero que no hay que dar por obvio. Sobre todo porque, a veces, solicitar plaza en una universidad, visto desde los ojos del candidato, es más difícil de lo que podemos imaginar: puede parecer más complejo que solicitar un crédito a un banco. Y, aunque todas las universidades no esforzamos por simplificarlo, lo que a nosotros parece simple (por estar todo el día conviviendo con ello), a menudo resulta complicado para alguien que es nuevo en el mundo de la admisión universitaria. Por eso, un mínimo de acompañamiento se hace casi siempre necesario.

Por otro lado, mantener su interés es básico, a través de distintas vías, buscando ocasiones de encuentro y saliendo al paso de posibles necesidades del candidato. No hay que olvidar que hasta que el alumno se matrícula, es alumno en duda, y habrá que tratar de sorprenderle continuamente, para que su preferencia por la universidad crezca y se confirme su interés inicial.

3. Admisión

Llega el momento de la verdad; la etapa en la que la Universidad le dice a un candidato si le admite o no.

De nuevo las opciones son variadas, aunque básicamente se reducen a dos: admitido o denegado. La misión del servicio de admisión es fidelizar a los sies, y neutralizar el efecto negativo de los noes. También hablaremos de esto más adelante, porque comunicar bien la denegación es uno de los trabajos principales de cualquier SA.

Una persona a la que decimos "sí", un candidato admitido, está realmente cerca de ser un alumno de la universidad. Pero probablemente le hayan dicho "sí" también en otras universidades. Está contigo pero también con otros, y todavía debe tomar una decisión. El acompañamiento y labor de refuerzo será necesaria también en ese momento.

Los candidatos denegados, aquellos a quienes decimos que no, pueden sentir que la universidad les ha defraudado; más cuanto más alto fuese su deseo de venir a nuestra universidad. Y, en muchos casos, ese sentimiento se puede extender también a sus familias y a sus colegios. Pensar en el largo plazo implicar cuidar esas relaciones, también cuando la respuesta es negativa.

4. Matrícula

Sólo la matrícula es el final del proceso, y si no se llega a ella de nada sirven los esfuerzos anteriores. Es la meta, el destino final de todos nuestros esfuerzos.

Pero, de nuevo, no se puede dar por garantizada; para conseguir que los candidatos avancen hace falta un mínimo acompañamiento necesario, que también habrá que planificar y cuidar.

Los momentos clave

En cualquier caso, las etapas marcan los momentos clave y, también, los obstáculos que siempre aparecen, y que suelen estar relacionados con cuatro factores: dinero, distancia, calidad e idoneidad.

Quizá los dos primeros –dinero y distancia– sean exclusivos de la universidad en que trabajo, sin financiación pública y con un coste alto de matrícula y donde la mayor parte de los estudiantes vienen de fuera de la ciudad. Pero son también obstáculos comunes en mercados universitarios donde la movilidad se impone y donde las becas juegan un papel clave en la elección de universidad.

Los otros dos se dan en cualquier universidad: la calidad (si el centro tiene la calidad que el candidato espera) y la idoneidad (si el candidato posee condiciones para ser admitido en la universidad y en el grado que solicita). El caso más paradigmático, por ejemplo, son los estudios de medicina, común a todas las universidades españolas: no todos los que desearían entrar, tienen las condiciones para ser elegidos.

Los porcentajes

Pero las etapas existen y en cada una de ellas perdemos candidatos. Y es bueno que sea así. Lo importante es que se caigan aquellos que deben caer. Me explico.

Normalmente, se pierden un 70% de candidatos de la solicitud de información a la solicitud de admisión; un 40% de solicitud de admisión a la admisión, y un 30% de la admisión a la matrícula.

Quizá se entienda mejor si se hace el cálculo al revés: para conseguir, digamos, 1.500 matrículas se necesita admitir a unos 2.200 candidatos, recibir aproximadamente 4.000 solicitudes de admisión y atender unas 12.000 solicitudes de información (redondeando números).

Lo importante es no superar esos umbrales de pérdidas y, sobre todo, que pasen de etapa los alumnos que desde el principio hemos identificado como idóneos. Una labor que exige mucha atención.

Cuestión de actitud

Detallar las pormenorizadamente las fases del proceso llevaría más tiempo y extensión; la casuística, además, es variadísima y depende de muchas circunstancias: el tipo de candidato, su familia, el grado que quiera estudiar, el conocimiento previo que tenga de la universidad, su lugar de procedencia...

Pero la estructura tiene una importancia relativa. Como decía Keith Reinhard, "the strongest the culture, the less need for structure" y, en este caso, lo que realmente marca la diferencia es la cultura del acompañamiento, que lleva a estar cerca del candidato a lo largo de todo el proceso. Hablaremos de esto en detalle en próximas semanas.