Primero, hacia adentro

Es frecuente que un porcentaje alto del trabajo de admisión se centre en comunicar hacia adentro: hablar con tu público interno.

En mi época como director de admisión, más del 50% de mi tiempo estaba dedicado a esas tareas, casi más que el empleado en comunicar con futuros alumnos y familias.

¿Quiénes son tus públicos?

Una universidad es una institución compleja, en la que conviven facultades, escuelas, servicios (rectorado, becas, matrículas, etc.) y, con frecuencia, también otras instituciones como hospitales, museos, centros de investigación... Además, los alumnos actuales y los antiguos alumnos son también público interno, de alta relevancia.

Comunicar de modo activo con todos esos públicos, y conseguir que te entiendan, es básico para que las admisiones funcionen. Por dos motivos fundamentales, uno positivo y otro negativo:

1. Por su potencial para amplificar el mensaje.
El público interno es el principal activo para atraer nuevos estudiantes a tu Universidad: los alumnos satisfechos, los empleados implicados, los profesores que hacen suyo el proyecto... son, de lejos, el arma de promoción más efectiva con la que cuenta el Servicio de Admisión. Por eso, interesa que conozcan la universidad y su oferta –sin darlo por supuesto–, que estén al tanto de qué se hace desde admisión, que hagan suyos los mensajes y, también, que sepan que la Universidad tratará de modo especial a cualquier candidato que llegue de su parte.
Por eso, el trabajo del servicio de admisión incluye pensar modos de facilitarles hablar de la universidad y mostrar su orgullo de pertenencia. El público interno –especialmente numeroso en el caso de las universidades– puede convertirse en un ejército de prescriptores voluntarios que, a través de una comunicación bien pensada, atraiga muchos y muy buenos estudiantes.

2. Por su capacidad destructiva.
Porque no hay nada que haga más daño al prestigio de una Universidad, y lesione de modo más letal la credibilidad de sus mensajes, que los testimonios de un público interno descontento, ya sean alumnos, empleados o profesores: todos los intentos de atraer alumnos quedan en nada si quienes te conocen de verdad desmienten lo que dices.

Pero no sólo eso: en un nivel menos extremo, tus mensajes pierden fuerza y capacidad de convencer, si se crea la sensación de que son exagerados o, simplemente, si no consigues que el público interno los haga suyos. Interesa, por tanto, medir las palabras, construir consenso, hablar mucho con unos y con otros, tener en cuenta las sugerencias que puedan llegar... antes de lanzar mensajes en público. Hacerlo así, además, obliga a un control de calidad sobre el producto y sobre los mensajes que resulta muy saludable y que añade credibilidad a los esfuerzos de promoción.

Complejidad

Pero la realidad es que comunicar internamente es tremendamente complejo; por eso con frecuencia se hace mal y, también por eso, exige tanta dedicación de tiempo.

Se trata de ese tipo de cosas que nunca terminas de hacer bien y a la que tienes que estar prestando permanentemente atención. Porque fluye. Cambia. No es estable.

Como decía Kotter en su último libro (Buy-In) en la comunicación interna siempre aparecen dos obstáculos recurrentes:

1. Caer en la ilusión de que se comunica demasiado. Es decir: tener la percepción de que lo has dicho todo –incluso de que estás insistiendo en exceso–, cuando tu público piensa que nunca le cuentas nada.
2. Comunicar mucho con la cabeza y poco con el corazón. Entender la comunicación como algo esencialmente racional, que se basa mucho en datos, comunicados, escritos, y menos en relaciones personales y comunicación informal.

Dos barreras que aparecen también de modo recurrente en la comunicación interna en la universidad y que hacen de ese trabajo algo tan interesante como complicado.

Constantemente pensando en ello

Aunque pueda parecer sorprendente, hay pocas recetas para que la comunicación interna funcione bien.

Sirven los métodos de siempre: 1. realizar una planificación básica, que determine qué quieres contar y cuando; 2. fijar algunos procesos y vías de comunicación, que aseguren que la información fluye y llega de modo ordinario a todos los interlocutores; y 3. mantener una actitud de apertura, servicio y atención, que disponga a aprovechar cualquier ocasión para explicarse y hablar.

Pero la experiencia demuestra que la comunicación interna sólo sale bien si estamos todo el día pensando en ello; si se consigue crear la cultura de comunicar primero hacia adentro y se genera el convencimiento de que todo esfuerzo dedicado a esta tarea –que con frecuencia puede parecer superflua– es siempre directamente rentable.

Un trabajo que es todo menos fácil y que requiere alta dedicación de tiempo, una dosis especial de paciencia, la capacidad de insistir con buen humor y cierto ingenio, y apoyarse siempre en la fuerza de la amabilidad, de la que hablaremos en uno de los próximos post.

Pero no hay que olvidar que la comunicación interna es lo primero en la labor de admisión. Por todo lo dicho y, también, por su capacidad para unir a toda la institución en torno a un proyecto común, con la alta repercusión que eso tiene para la captación de alumnos.

Empezar por lo obvio

La última década ha sido, sin duda, una de las épocas más complicadas para la Universidad española: el número de matrículas ha ido decreciendo de modo consistente y casi todos los centros se han visto obligados a cerrar titulaciones, hacer reajustes, apretarse el cinturón o asumir déficit.

A partir de 2008, además, con la crisis económica, a los efectos del descenso de la natalidad y el aumento del número de universidades, se une el decrecimiento de la capacidad de gasto de las familias.

Ante este panorama, muchos me preguntan cuáles son las claves para crecer en un entorno claramente hostil; porque estamos ante la tormenta perfecta: como si todos los factores se hubiesen conjugado para diseñar la situación ideal para que una universidad fracase.

No hay respuesta sencilla a esa pregunta. Pero si tuviese que escoger el factor más decisivo, el principal motivo por el cual una universidad crece en número de alumnos, incluso en tiempos de crisis, escogería claramente uno: la atención esmerada del proceso de admisión, el empeño por cuidar cada contacto entre el futuro alumno y la universidad, desde la primera llamada hasta la formalización de la matrícula; y también luego.

Muchos piensan que la atracción de alumnos tiene que ver con grandes campañas, ideas geniales, actividades deslumbrantes, lanzamiento de nuevos productos... En parte es así, pero no sólo. Para nosotros, desde que comenzamos en 2002, el factor más decisivo ha sido uno solo: atender la relación al detalle. Es decir responder, acompañar e informar: responder siempre, acompañar durante el proceso, informar puntualmente de cada detalle. Proporcionar al candidato, en cada momento, la información que necesita.

Conseguirlo implica cuidar una serie de aspectos, que pueden variar en cada universidad, pero que en esencia se repiten y que pasan por:

1. Clarificar las etapas del proceso.
2. Organizar una estructura capaz de atender cada petición –llamada, mail, comentario...–, en volumen y en calidad.
3. Diseñar el plan: enviar la información precisa en el momento preciso y mantener esa información actualizada a su alcance.

En el fondo, se trata de que lo obvio funcione; que el email se responda, las cartas lleguen a tiempo, las resoluciones salgan puntualmente, la web esté actualizada, los precios salgan en el momento debido...

No es fácil. Por un lado, porque el proceso de admisión resulta tan complejo que, en buena parte, se resiste a la sistematización (hablaremos de esto en otro post): siempre hay imprevistos, casos especiales, novedades... que inevitablemente se salen del estándar. Y el volumen de factores en juego es tan elevado, que resulta complicado que todo funcione bien al cien por cien.

Pero, además, al deseo de cuidar el proceso le acechan unos pocos enemigos muy tenaces que se oponen a cualquier intento serio de atender la relación al detalle. Los más clásicos son los siguientes:

• Aburrimiento (y cansancio): la logística de admisión tiene un cierto punto rutinario que puede hacer el trabajo aburrido. Posee, en parte, un carácter repetitivo que quizá resulte tedioso. Además, la propia labor de atención resulta en parte desgastante y puede cansar más que otros trabajos de corte creativo. Requiere una motivación especial y una cierta capacidad de disfrutar con la atención.
• Errores de cálculo, en el esfuerzo y el tiempo requeridos para hacer bien este trabajo. Con frecuencia se tiende a pensar que atender candidatos es algo tan sencillo como hablar, pasear o ir a la compra; algo para lo que apenas se requiere dedicación, que sale sólo y en poco tiempo. Porque este trabajo posee un aspecto rutinario y trivial que lo hace especialmente vulnerable, y es importante no confundirse.
• Mala dotación de personal: es común que se pretenda sacar adelante estos trabajos con menos gente de la necesaria, o con personas dedicadas a otras funciones y que disponen de tiempo sobrante. O, también, emplear personas sin la preparación necesaria, o a los que no se forma adecuadamente. No puede haber error más grande.

La experiencia de estos años demuestra que la universidad que dedica sus mejores recursos –en tiempo, dinero y personal– a asegurar que la atención básica funciona, que todo lo obvio queda cubierto, es una universidad que crece. Y, si no lo hace, de poco sirve cualquier campaña que desee montar.

Lo atractivo, la extraordinario, puede resultar más deslumbrante, más resultón a la hora de atraer recursos, pero lo realmente efectivo es no descuidar lo básico. Porque si lo abandonas te quedas fuera. En la admisión de alumnos, cualquier iniciativa que se lance debería partir de garantizar este mínimo, de modo que las tareas previsibles queden cubiertas. Si eso funciona, todo lo demás está garantizado. Con frecuencia se puede pensar que hay cosas más importantes, pero rara vez es así.

Teniendo en cuenta que es algo tan complejo, que nunca se termina de hacer bien, a lo que siempre habrá que dedicar atención y recursos. De estos trabajos sin final, que siempre puedes hacer mejor y, por tanto, que ofrecen un extraordinario campo para la innovación y la creatividad. Sin olvidarse, por supuesto, de garantizar lo obvio.

A modo de introducción

Empiezo hoy un proyecto de 50 semanas, orientado a publicar el aprendizaje de mis últimos años en el Servicio de Admisión de la Universidad de Navarra.

Me propongo publicar un post a la semana, cada lunes, para compartir ideas y experiencias sobre márketing educativo.

El objetivo es variado: por un lado, colaborar con quienes continúan mi trabajo, dejándoles algo de lo que he aprendido; por otro, seguir aprendiendo yo mismo de lo vivido estos años: escribir es una forma de reflexionar y me permite seguir sacando partido a lo que ha sido, sin duda, la mejor experiencia profesional que he vivido hasta la fecha.

Lo veo, también, como una forma de expresar mi agradecimiento a todos los que me han acompañado en esta aventura, de 2002 a 2011. Desde el Rector Bastero, que me dió la oportunidad de dirigir el Servicio de Admisión, hasta los colegas que han compartido conmigo estos últimos meses. A ellos les debo lo aprendido y, de algún modo, son co-autores de estás líneas. Escribir este blog se puede entender, también, como una forma de devolverles lo que es suyo.

Deliberadamente, no voy a seguir un orden concreto, ni organizar el contenido en capítulos; tampoco voy a ser muy exigente con el estilo, ni con el contenido; me interesa, de momento, plasmar ideas, con la esperanza de que los artículos vayan mejorando con el tiempo y que orden vayan surgiendo al avanzar.

Espero que disfrutéis, que os resulte útil y que me acompañéis con vuestros comentarios.