Primero, hacia adentro

Es frecuente que un porcentaje alto del trabajo de admisión se centre en comunicar hacia adentro: hablar con tu público interno.

En mi época como director de admisión, más del 50% de mi tiempo estaba dedicado a esas tareas, casi más que el empleado en comunicar con futuros alumnos y familias.

¿Quiénes son tus públicos?

Una universidad es una institución compleja, en la que conviven facultades, escuelas, servicios (rectorado, becas, matrículas, etc.) y, con frecuencia, también otras instituciones como hospitales, museos, centros de investigación... Además, los alumnos actuales y los antiguos alumnos son también público interno, de alta relevancia.

Comunicar de modo activo con todos esos públicos, y conseguir que te entiendan, es básico para que las admisiones funcionen. Por dos motivos fundamentales, uno positivo y otro negativo:

1. Por su potencial para amplificar el mensaje.
El público interno es el principal activo para atraer nuevos estudiantes a tu Universidad: los alumnos satisfechos, los empleados implicados, los profesores que hacen suyo el proyecto... son, de lejos, el arma de promoción más efectiva con la que cuenta el Servicio de Admisión. Por eso, interesa que conozcan la universidad y su oferta –sin darlo por supuesto–, que estén al tanto de qué se hace desde admisión, que hagan suyos los mensajes y, también, que sepan que la Universidad tratará de modo especial a cualquier candidato que llegue de su parte.
Por eso, el trabajo del servicio de admisión incluye pensar modos de facilitarles hablar de la universidad y mostrar su orgullo de pertenencia. El público interno –especialmente numeroso en el caso de las universidades– puede convertirse en un ejército de prescriptores voluntarios que, a través de una comunicación bien pensada, atraiga muchos y muy buenos estudiantes.

2. Por su capacidad destructiva.
Porque no hay nada que haga más daño al prestigio de una Universidad, y lesione de modo más letal la credibilidad de sus mensajes, que los testimonios de un público interno descontento, ya sean alumnos, empleados o profesores: todos los intentos de atraer alumnos quedan en nada si quienes te conocen de verdad desmienten lo que dices.

Pero no sólo eso: en un nivel menos extremo, tus mensajes pierden fuerza y capacidad de convencer, si se crea la sensación de que son exagerados o, simplemente, si no consigues que el público interno los haga suyos. Interesa, por tanto, medir las palabras, construir consenso, hablar mucho con unos y con otros, tener en cuenta las sugerencias que puedan llegar... antes de lanzar mensajes en público. Hacerlo así, además, obliga a un control de calidad sobre el producto y sobre los mensajes que resulta muy saludable y que añade credibilidad a los esfuerzos de promoción.

Complejidad

Pero la realidad es que comunicar internamente es tremendamente complejo; por eso con frecuencia se hace mal y, también por eso, exige tanta dedicación de tiempo.

Se trata de ese tipo de cosas que nunca terminas de hacer bien y a la que tienes que estar prestando permanentemente atención. Porque fluye. Cambia. No es estable.

Como decía Kotter en su último libro (Buy-In) en la comunicación interna siempre aparecen dos obstáculos recurrentes:

1. Caer en la ilusión de que se comunica demasiado. Es decir: tener la percepción de que lo has dicho todo –incluso de que estás insistiendo en exceso–, cuando tu público piensa que nunca le cuentas nada.
2. Comunicar mucho con la cabeza y poco con el corazón. Entender la comunicación como algo esencialmente racional, que se basa mucho en datos, comunicados, escritos, y menos en relaciones personales y comunicación informal.

Dos barreras que aparecen también de modo recurrente en la comunicación interna en la universidad y que hacen de ese trabajo algo tan interesante como complicado.

Constantemente pensando en ello

Aunque pueda parecer sorprendente, hay pocas recetas para que la comunicación interna funcione bien.

Sirven los métodos de siempre: 1. realizar una planificación básica, que determine qué quieres contar y cuando; 2. fijar algunos procesos y vías de comunicación, que aseguren que la información fluye y llega de modo ordinario a todos los interlocutores; y 3. mantener una actitud de apertura, servicio y atención, que disponga a aprovechar cualquier ocasión para explicarse y hablar.

Pero la experiencia demuestra que la comunicación interna sólo sale bien si estamos todo el día pensando en ello; si se consigue crear la cultura de comunicar primero hacia adentro y se genera el convencimiento de que todo esfuerzo dedicado a esta tarea –que con frecuencia puede parecer superflua– es siempre directamente rentable.

Un trabajo que es todo menos fácil y que requiere alta dedicación de tiempo, una dosis especial de paciencia, la capacidad de insistir con buen humor y cierto ingenio, y apoyarse siempre en la fuerza de la amabilidad, de la que hablaremos en uno de los próximos post.

Pero no hay que olvidar que la comunicación interna es lo primero en la labor de admisión. Por todo lo dicho y, también, por su capacidad para unir a toda la institución en torno a un proyecto común, con la alta repercusión que eso tiene para la captación de alumnos.