Todos los años sucede igual: cuándo todo parece amarrado, surge un candidato que creíamos decidido, que dábamos por matrícula segura... y que casi se queda fuera.
Puede tratarse alguien con problemas económicos, atascado con un trámite que desconocíamos, o que espera a una respuesta que no somos conscientes que hay que darle...
La casuística es amplia. Pero, aunque parezca mentira, cuando todo parece cerrado, con frecuencia queda un último detalle necesario para rematar la venta. Sin el cual, todo el trabajo previo queda en nada.
La historia de Charly
En 2010, un par de semanas antes de empezar el curso, recibí una llamada de Borja, un amigo que regresaba de pasar el verano en Irlanda.
Me llamaba porque había conocido a una familia que tenía un hijo, Charly, admitido en nuestra Universidad. El chico –buen estudiante y decidido a venir– llevaba semanas tratando de contactar con nosotros. Necesitaba una carta de admisión en inglés para formalizar su beca, pero no recibía respuesta: estaba desesperado porque, sin la carta, perdía la beca.
Charly tenía el mail equivocado y, empeñado en escribir una y otra vez a una dirección errónea, estaba a punto de perder su plaza. Pero, afortunadamente, se encontró con Borja: nos contó el caso, le mandamos la carta y al día siguiente estaba matriculado. Ahora es un prometedor estudiante de segundo de carrera.
La casualidad hizo que no lo perdiésemos. Sin ese encuentro inesperado, un estudiante que dábamos por seguro se habría quedado sin venir.
¿Habrá más?
El caso de Charly no es una excepción y sucesos como este nos llevan a preguntarnos si no habrá más estudiantes que se pierdan por un imprevisto. Por un pequeño detalle.
Demuestran la fragilidad de las certezas en la admisión de alumnos –especialmente en el ámbito internacional– y nos llevan a repensar el modo de organizarnos para que estas cosas no sucedan.
Porque la actividad de promoción requiere estar atento a cada uno hasta el final, para que no se quede nadie sin venir. Mucho menos por cuestiones menores de fácil solución.
Los que más gente traen
Esto resulta de tal importancia que, de hecho, los delegados que más gente traen son, habitualmente, quienes mantienen activa la relación con los candidatos durante más tiempo, y quienes las prolongan hasta el final.
Están al tanto de cada detalle, se anticipan a sus problemas, se interesan por sus silencios y descubren a tiempo las carencias. En lo relativo a sus candidatos, son como una especie de centro de información, que lo conoce todo de todos.
No hay duda de que si tuviésemos que identificar un elemento predictivo del éxito de los delegados, el factor que habría que destacar sería ese: atención al detalle hasta el final; estar siempre en todo, incluso en lo que parece obvio. Hasta el último momento.
Con la ayuda del orden
Pero el problema con la admisión es su complejidad; parafraseando a Atul Gawande cuando relata el primer gran fracaso de Boeing, se podría decir que el proceso de admisión es demasiado para lo que un hombre puede llegar a abarcar ("too much plane for a man to handle").
Por eso, necesitamos la ayuda de algunos elementos básicos, que resumiría en dos: los momentos clave y las listas de revisión. Herramientas que habrá que personalizar según el perfil de cada delegado y las peculiaridades de la zona (no podría funcionar de otro modo), pero que deben existir si pretendemos hacer del seguimiento de los candidatos, hasta el final, una tarea realmente asequible.
Los momentos clave están relacionados con las etapas del proceso –información, solicitud, admisión y matrícula– y con los obstáculos más habituales que encuentran los candidatos: distancia, dinero, calidad e idoneidad (ver "Como un tubo con muchos agujeros").
Las listas de revisión tienen que ver con los indicadores que nos interesa observar para que cada cosa esté en su sitio, y que no me atrevo ahora mismo a proponer. Creo que es algo que tendría que hacer cada uno y que quizá estos días podemos hacer entre todos.
Repasar constantemente...
Pero quizá sea más útil hacer al revés: fijarnos en la gente. Y repasar constantemente cuál es su situación. Conocerlos, saber qué les va y que no, y seguirlos de cerca.
Para eso, hay dos tareas básicas: clasificar y registrar; o sea, etiquetar a cada alumno en función de la previsión de ayuda que va a necesitar; apuntar la información relacionada con cada uno de ellos.
Hay que tener familiaridad con los nombres; conocerles uno a uno, barajarlos, revisarlos, releerlos, estar en contacto con ellos; ese contacto, en sí mismo, ya es valioso, por las oportunidades que da de estar al tanto de lo que sucede.
La culpa es de ellos
Puede ser que ante todo esto digamos; "mira, yo pongo todo lo que está de mi parte; si algo falla, la culpa es de ellos". A quien así pensase no le faltaría razón; de hecho, en el caso de Charly, la culpa claramente es suya.
También podríamos pensar que, cualquier candidato, si realmente quiere venir a nuestra universidad, puede fácilmente superar él mismo todos los obstáculos; en realidad, nunca en la historia de la humanidad habían tenido los potenciales estudiantes tantos recursos a su disposición. Y así sucede también con Charly: si de verdad hubiese querido, se hubiese hecho con la dirección correcta, hubiese llamado y habría solucionado él mismo el problema.
Todo esto es cierto; con la salvedad de que la admisión no consiste en asignar culpas y responsabilidades, sino de conseguir que la gente venga. Hay que olvidarse de enjuiciar al candidato y ponerse simplemente en su lugar para ayudarle todo lo que podamos, con independencia de su competencia. Entre otras cosas, porque nosotros nos somos muy buena referencia valorar la facilidad de los procesos: estamos tan dentro, que nos cuesta hacernos cargo de lo que realmente supone entender el modo de funcionamiento de las admisiones.
Agotador o apasionante
Un trabajo así puede resultar algo desesperante, porque parece que se sigue un proceso sin final, que nunca termina de acabar. Y que, cuando parece que está a punto de concluir, se alarga de nuevo.
Aunque, bien mirado, existe pocos trabajos más atractivos; sobre todo, por la gratificación que supone seguir cada detalle hasta conseguir el resultado. Algo que, también, los buenos profesionales de la admisión siempre terminan por descubrir.
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lunes, 5 de septiembre de 2011
martes, 9 de agosto de 2011
Las visitas, en el centro
Cualquiera que pase en el Servicio de Admisión un tiempo razonable, descubre que hay una herramienta de comunicación que supera a todas las demás y que en ocasiones resulta imbatible.
Se trata de las visitas al campus, un tipo de actividad en la que invierten decididamente todas las grandes universidades, con una coincidencia realmente sorprendente.
Porque la realidad es que, en el mundo universitario, es complicado contar todo lo que haces sin que vengan a verte y, a poco que tengas algo que enseñar, te interesa que pasen por el campus.
De alta rentabilidad
De hecho, si se analizan los números, las visitas al campus se sitúan, de lejos, como la actividad de promoción más rentable.
Superan al resto en un indicador esencial: el número de matrículas generadas; es decir, matrículas surgidas a partir de solicitudes de información recogidas durante las visitas.
Es verdad que muchos otros factores que contribuyen a la formalización de matrículas; pero, aparte de los números, lo cierto es que pasar por la Universidad tiene un efecto de cambio de opinión, refuerzo, fidelización y... enamoramiento, que difícilmente se puede conseguir de otro modo.
De ahí su importancia, y la posición de prioridad que poseen dentro de la labor de promoción.
El ejemplo de las grandes
Basta echar un vistazo a los visitor center de cualquiera de las grandes universidades americanas para comprobar el lugar central de las visitas, para la promoción de alumnos y para la comunicación de la universidad en general.
La mayor parte de ellas, tienen una oficina o un edificio destinado a estas tareas, ofrecen visitas guiadas de modo sistemático, audio-guías, reservas, aparcamiento para los visitantes, ofertas de hoteles y viajes... y planes especiales según públicos.
Yale, Columbia, Rice, Duke, Northwestern, Brown o NYU, por citar algunas, ofrecen buenos ejemplos de ello.
Mucho más que visitar edificios
Pero sacarle partido a esas visitas implica pensar en ellas como algo más que una ocasión de enseñar las instalaciones o pasear a la gente el campus.
Para que funcionen, hay que diseñar esos encuentros como ocasiones para que vean la universidad en acción; que puedan estar contigo, más que simplemente ver dónde te ubicas y qué tienes.
Por eso, lo importante es que vean alumnos, estén con profesores, puedan hacer preguntas... y disfruten del ambiente, los espacios, la actividad; que descubran el proyecto y la cultura, a través de la interacción con la gente.
Para que funcionen
Algunas ideas pueden ayudar a conseguirlo, que podríamos denominar "las diez reglas de las visitas al campus":
Dar salida a tantas visitas, y sacarles partido, requiere planificación y recursos: tiempo, cabeza, gente, materiales... No se puede llevar con retales de tiempo ni dedicaciones residuales.
La comunicación y el márketing van hoy día en esa dirección: convencer enseñando, persuadir atendiendo. Así lo confirma la experiencia y la teoría, desde Schmitt con su conocida teoría de experiential marketing, hasta las últimas tendencias en in-store marketing, o la proliferación de pop-up stores, que confirmar que, para convencer, no hay nada mejor que experimentar.
Las visitas al campus, bien cuidadas, no sólo atraen y confirman a los candidatos, sino que tienen un efecto multiplicador realmente prometedor.
Se trata de las visitas al campus, un tipo de actividad en la que invierten decididamente todas las grandes universidades, con una coincidencia realmente sorprendente.
Porque la realidad es que, en el mundo universitario, es complicado contar todo lo que haces sin que vengan a verte y, a poco que tengas algo que enseñar, te interesa que pasen por el campus.
De alta rentabilidad
De hecho, si se analizan los números, las visitas al campus se sitúan, de lejos, como la actividad de promoción más rentable.
Superan al resto en un indicador esencial: el número de matrículas generadas; es decir, matrículas surgidas a partir de solicitudes de información recogidas durante las visitas.
Es verdad que muchos otros factores que contribuyen a la formalización de matrículas; pero, aparte de los números, lo cierto es que pasar por la Universidad tiene un efecto de cambio de opinión, refuerzo, fidelización y... enamoramiento, que difícilmente se puede conseguir de otro modo.
De ahí su importancia, y la posición de prioridad que poseen dentro de la labor de promoción.
El ejemplo de las grandes
Basta echar un vistazo a los visitor center de cualquiera de las grandes universidades americanas para comprobar el lugar central de las visitas, para la promoción de alumnos y para la comunicación de la universidad en general.
La mayor parte de ellas, tienen una oficina o un edificio destinado a estas tareas, ofrecen visitas guiadas de modo sistemático, audio-guías, reservas, aparcamiento para los visitantes, ofertas de hoteles y viajes... y planes especiales según públicos.
Yale, Columbia, Rice, Duke, Northwestern, Brown o NYU, por citar algunas, ofrecen buenos ejemplos de ello.
Mucho más que visitar edificios
Pero sacarle partido a esas visitas implica pensar en ellas como algo más que una ocasión de enseñar las instalaciones o pasear a la gente el campus.
Para que funcionen, hay que diseñar esos encuentros como ocasiones para que vean la universidad en acción; que puedan estar contigo, más que simplemente ver dónde te ubicas y qué tienes.
Por eso, lo importante es que vean alumnos, estén con profesores, puedan hacer preguntas... y disfruten del ambiente, los espacios, la actividad; que descubran el proyecto y la cultura, a través de la interacción con la gente.
Para que funcionen
Algunas ideas pueden ayudar a conseguirlo, que podríamos denominar "las diez reglas de las visitas al campus":
1. Piensa en tu público específicoOrganizarse para recibir
Generalmente, hay tantas visitas como personas; por eso, aunque tengas algunos módulos preparados y existan públicos más o menos estandard –colegios, familias, padres, antiguos alumnos...– hay que adaptarse a cada grupo, pensar qué les interesa, que les debo contar y saber improvisar cuando las circunstancias lo requieran. En este ámbito, rara vez funcionan las soluciones enlatadas, que además quedan artificiales y huecas.
2. Decide qué no contar
Un problema endémico de las visitas es la escasez de tiempo: siempre hay muchas más cosas que contar que tiempo disponible; por eso, hay que planificarlas pensando qué cosas no se deben contar, para aprovechar al máximo su presencia en el campus.
Dejar de lado lo que se pueda leer en folletos o consultar en Internet. Las visitas están más orientadas a sorprender y a generar empatía que a saturar de información. Menos es más.
3. Emplea historias
Durante las visitas, tienes ocasión de contar historias en su propio escenario, y conseguir un efecto mucho mayor del que nunca logrará un folleto.
Los paseos por el campus dan ocasión de explicar tu proyecto, tu cultura, tu identidad, a través de relatos que hacen el recorrido más atractivo, facilitan el recuerdo, y... se pueden contar después!
Contar con un buen repertorio de historias facilita la preparación y aumenta la eficacia de las visitas.
4. Implica a profesores y alumnos
Lo que verdaderamente marca la diferencia entre una visita –y entre ellas y cualquier otro tipo de actividad– es el factor humano. Por eso interesa contar con profesores y alumnos, que materializan y viven el proyecto. Cualquier cosa sirve: que participen en un café, una sesión, una visita guiada, un paseo por el campus... El contacto con tu gente es lo que mejor funciona y el principal factor diferencial. Fácil con los alumnos; difícil con los profesores. Pero esencial.
5. Haz cosas con ellos
Vivir experiencias es mucho más que recorrer lugares; por eso, cuanto más cosas hagas hacer a los visitantes, más intensa será la visita. Todo vale, desde organizar mesas redondas, hasta hacerles encuestas, invitarles a una clase, llevarles al comedor de alumnos, o hacerles pasar por los laboratorios. Un terreno, que da mucho pie a la imaginación.
6. Oriéntate a la relación
No hay que perder de vista que las visitas son una pieza más dentro de la relación que hay que construir con los candidatos; por eso, deben ser verse como complemento a los primeros contactos y quedar orientadas a la continuidad. También por eso, no hay que contarlo todo: dejar cosas para luego es un modo de facilitar contactos posteriores.
7. Recoge información, antes y después
Para que la relación funcione, hace falta información.
Y la visita funciona mejor si es una visita informada; si sabemos algo de los visitantes antes de que lleguen. Además, se le da mejor continuidad si recogemos datos sobre los ellos: preferencias, carreras, dudas, que puedan facilitar contactos posteriores. No hay que olvidar que la labor de promoción es una relación mantenida en el tiempo.
Interesa, también, información sobre el resultado de la visita, que se puede recoger a través de un cuestionario o una entrevista informal y que facilita la autoevaluación y la mejora continua.
8. Adopta mentalidad de anfitrión
Las universidades están orientadas a la formación mucho más que a la atención: no son parques temáticos y, por eso, las visitas se ven en ocasiones como actividades que despistan de la tarea esencial: algo incómodo, como un mal inevitable. Si no conseguimos cambiar esa mentalidad, es difícil que funcionen.
El éxito pasa por adoptar la mentalidad de anfitrión, que está esperando a los visitantes, es flexible, invita, atiende, sonríe, despide, etc...
9. Construye una experiencia inolvidable
Aunque lo mejor para que la experiencia sea buena es cuidar la atención y la amabilidad, y diseñar la visita a su medida, conviene sumar a eso un punto de sorpresa, innovación y creatividad que haga la experiencia inolvidable, y no la puedan dejar de contar.
10. Facilita que la puedan contar
Aunque la memoria siempre funciona, su papel se multiplica con la ayuda de elementos que faciliten el recuerdo. Por eso, hay que repartir materiales, que proporcionen información y, también, que faciliten el recuerdo, ayuden a contar, multipliquen el efecto de las visitas.
Hacer fotos que luego se puedan enviar, entregar diplomas o certificados, repartir pegatinas o accesorios para llevar... son algunos de los muchos recursos a emplear en este campo, que se multiplica con los medios sociales.
Dar salida a tantas visitas, y sacarles partido, requiere planificación y recursos: tiempo, cabeza, gente, materiales... No se puede llevar con retales de tiempo ni dedicaciones residuales.
La comunicación y el márketing van hoy día en esa dirección: convencer enseñando, persuadir atendiendo. Así lo confirma la experiencia y la teoría, desde Schmitt con su conocida teoría de experiential marketing, hasta las últimas tendencias en in-store marketing, o la proliferación de pop-up stores, que confirmar que, para convencer, no hay nada mejor que experimentar.
Las visitas al campus, bien cuidadas, no sólo atraen y confirman a los candidatos, sino que tienen un efecto multiplicador realmente prometedor.
lunes, 11 de julio de 2011
Como un tubo con muchos agujeros
Hace pocos meses, en una reunión con los delegados del Servicio de Admisión, se me ocurrió preguntarles cómo definían su trabajo. Una pregunta inocente, pero que generó un inesperado revuelo y terminó en el debate sobre cómo es, para ellos, el proceso de admisión.
Había opiniones muy variadas, coincidentes en el fondo pero distintas en la forma y en la importancia que daban a las distintas fases del proceso: algunos a la relación con los padres, otros a los momentos iniciales, algunos más a la labor de orientación...
Finalmente, una de ellas, recurriendo a la metáfora, se limitó a decir: "el proceso de admisión es como un tubo lleno de agujeros, por el que tenemos que hacer pasar una pelota; nuestra misión que la pelota pase por el tubo sin caer por los agujeros ".
Una definición que no anda lejos de la realidad, porque la admisión se concreta en un proceso con etapas precisas, con obstáculos bien definidos y unos pocos momentos clave que se deben cuidar para que la pelota –el candidato– llegue al final.
Un camino con cuatro etapas
Fijando la mirada en el candidato, el proceso tiene cuatro etapas; perfectamente secuenciadas y todas necesarias, aunque no del mismo modo. Son las siguientes:
1. Solicitud de información
Generalmente marca el inicio del proceso. Se inaugura cuando el candidato dice, de un modo o de otro, que está interesado en conocer la Universidad.
Todavía no está decidido a ir a tu universidad; o, por los menos, no sabes si lo está. Probablemente, ni siquiera él lo sepa. Se encuentra, simplemente, en fase de búsqueda, y se ha interesado por tí.
Desde el punto de vista del márketing, la universidad está entrando en su consideration set: pasa a formar parte de las opciones que va a considerar. Ni más, ni menos.
En esta etapa inicial, los movimientos obvios son claros: registrar sus datos, enviarle la información que solicita, y clarificar, cuanto antes, el potencial del candidato; por su grado de interés y por su idoneidad. Y comenzar a enamorarlos: cada contacto con ellos, desde el primer momento, ha de ir orientado a hacerles ver que la universidad a la que solicitan información es distinta a todas las demás. Todo es ocasión de promoción, desde el inicio del proceso.
Esta primera etapa es una de las más importantes, porque marca el tono de la relación, nos permite identificar a los candidatos de mayor potencial y, sobre todo, porque conseguir en los inicios un volumen alto de personas interesadas por la universidad es condición necesaria para poder matricular algunos. Hablaremos de esto en nuestros próximos posts.
2. Solicitud de admisión
El candidato ha dado un paso más y ha dicho expresamente que quiere estudiar en tu universidad: ha enviado la solicitud de admisión.
Aquí el trabajo fundamental es conseguir que complete realmente solicitud y, luego, estar atento a mantener su interés: aunque haya avanzado en su inclinación hacia ti, probablemente mantenga abiertas también sus opciones en otros sitios y haya solicitado la admisión en varias universidades.
Completar su solicitud es un paso previo, pero que no hay que dar por obvio. Sobre todo porque, a veces, solicitar plaza en una universidad, visto desde los ojos del candidato, es más difícil de lo que podemos imaginar: puede parecer más complejo que solicitar un crédito a un banco. Y, aunque todas las universidades no esforzamos por simplificarlo, lo que a nosotros parece simple (por estar todo el día conviviendo con ello), a menudo resulta complicado para alguien que es nuevo en el mundo de la admisión universitaria. Por eso, un mínimo de acompañamiento se hace casi siempre necesario.
Por otro lado, mantener su interés es básico, a través de distintas vías, buscando ocasiones de encuentro y saliendo al paso de posibles necesidades del candidato. No hay que olvidar que hasta que el alumno se matrícula, es alumno en duda, y habrá que tratar de sorprenderle continuamente, para que su preferencia por la universidad crezca y se confirme su interés inicial.
3. Admisión
Llega el momento de la verdad; la etapa en la que la Universidad le dice a un candidato si le admite o no.
De nuevo las opciones son variadas, aunque básicamente se reducen a dos: admitido o denegado. La misión del servicio de admisión es fidelizar a los sies, y neutralizar el efecto negativo de los noes. También hablaremos de esto más adelante, porque comunicar bien la denegación es uno de los trabajos principales de cualquier SA.
Una persona a la que decimos "sí", un candidato admitido, está realmente cerca de ser un alumno de la universidad. Pero probablemente le hayan dicho "sí" también en otras universidades. Está contigo pero también con otros, y todavía debe tomar una decisión. El acompañamiento y labor de refuerzo será necesaria también en ese momento.
Los candidatos denegados, aquellos a quienes decimos que no, pueden sentir que la universidad les ha defraudado; más cuanto más alto fuese su deseo de venir a nuestra universidad. Y, en muchos casos, ese sentimiento se puede extender también a sus familias y a sus colegios. Pensar en el largo plazo implicar cuidar esas relaciones, también cuando la respuesta es negativa.
4. Matrícula
Sólo la matrícula es el final del proceso, y si no se llega a ella de nada sirven los esfuerzos anteriores. Es la meta, el destino final de todos nuestros esfuerzos.
Pero, de nuevo, no se puede dar por garantizada; para conseguir que los candidatos avancen hace falta un mínimo acompañamiento necesario, que también habrá que planificar y cuidar.
Los momentos clave
En cualquier caso, las etapas marcan los momentos clave y, también, los obstáculos que siempre aparecen, y que suelen estar relacionados con cuatro factores: dinero, distancia, calidad e idoneidad.
Quizá los dos primeros –dinero y distancia– sean exclusivos de la universidad en que trabajo, sin financiación pública y con un coste alto de matrícula y donde la mayor parte de los estudiantes vienen de fuera de la ciudad. Pero son también obstáculos comunes en mercados universitarios donde la movilidad se impone y donde las becas juegan un papel clave en la elección de universidad.
Los otros dos se dan en cualquier universidad: la calidad (si el centro tiene la calidad que el candidato espera) y la idoneidad (si el candidato posee condiciones para ser admitido en la universidad y en el grado que solicita). El caso más paradigmático, por ejemplo, son los estudios de medicina, común a todas las universidades españolas: no todos los que desearían entrar, tienen las condiciones para ser elegidos.
Los porcentajes
Pero las etapas existen y en cada una de ellas perdemos candidatos. Y es bueno que sea así. Lo importante es que se caigan aquellos que deben caer. Me explico.
Normalmente, se pierden un 70% de candidatos de la solicitud de información a la solicitud de admisión; un 40% de solicitud de admisión a la admisión, y un 30% de la admisión a la matrícula.
Quizá se entienda mejor si se hace el cálculo al revés: para conseguir, digamos, 1.500 matrículas se necesita admitir a unos 2.200 candidatos, recibir aproximadamente 4.000 solicitudes de admisión y atender unas 12.000 solicitudes de información (redondeando números).
Lo importante es no superar esos umbrales de pérdidas y, sobre todo, que pasen de etapa los alumnos que desde el principio hemos identificado como idóneos. Una labor que exige mucha atención.
Cuestión de actitud
Detallar las pormenorizadamente las fases del proceso llevaría más tiempo y extensión; la casuística, además, es variadísima y depende de muchas circunstancias: el tipo de candidato, su familia, el grado que quiera estudiar, el conocimiento previo que tenga de la universidad, su lugar de procedencia...
Pero la estructura tiene una importancia relativa. Como decía Keith Reinhard, "the strongest the culture, the less need for structure" y, en este caso, lo que realmente marca la diferencia es la cultura del acompañamiento, que lleva a estar cerca del candidato a lo largo de todo el proceso. Hablaremos de esto en detalle en próximas semanas.
Había opiniones muy variadas, coincidentes en el fondo pero distintas en la forma y en la importancia que daban a las distintas fases del proceso: algunos a la relación con los padres, otros a los momentos iniciales, algunos más a la labor de orientación...
Finalmente, una de ellas, recurriendo a la metáfora, se limitó a decir: "el proceso de admisión es como un tubo lleno de agujeros, por el que tenemos que hacer pasar una pelota; nuestra misión que la pelota pase por el tubo sin caer por los agujeros ".
Una definición que no anda lejos de la realidad, porque la admisión se concreta en un proceso con etapas precisas, con obstáculos bien definidos y unos pocos momentos clave que se deben cuidar para que la pelota –el candidato– llegue al final.
Un camino con cuatro etapas
Fijando la mirada en el candidato, el proceso tiene cuatro etapas; perfectamente secuenciadas y todas necesarias, aunque no del mismo modo. Son las siguientes:
1. Solicitud de información
Generalmente marca el inicio del proceso. Se inaugura cuando el candidato dice, de un modo o de otro, que está interesado en conocer la Universidad.
Todavía no está decidido a ir a tu universidad; o, por los menos, no sabes si lo está. Probablemente, ni siquiera él lo sepa. Se encuentra, simplemente, en fase de búsqueda, y se ha interesado por tí.
Desde el punto de vista del márketing, la universidad está entrando en su consideration set: pasa a formar parte de las opciones que va a considerar. Ni más, ni menos.
En esta etapa inicial, los movimientos obvios son claros: registrar sus datos, enviarle la información que solicita, y clarificar, cuanto antes, el potencial del candidato; por su grado de interés y por su idoneidad. Y comenzar a enamorarlos: cada contacto con ellos, desde el primer momento, ha de ir orientado a hacerles ver que la universidad a la que solicitan información es distinta a todas las demás. Todo es ocasión de promoción, desde el inicio del proceso.
Esta primera etapa es una de las más importantes, porque marca el tono de la relación, nos permite identificar a los candidatos de mayor potencial y, sobre todo, porque conseguir en los inicios un volumen alto de personas interesadas por la universidad es condición necesaria para poder matricular algunos. Hablaremos de esto en nuestros próximos posts.
2. Solicitud de admisión
El candidato ha dado un paso más y ha dicho expresamente que quiere estudiar en tu universidad: ha enviado la solicitud de admisión.
Aquí el trabajo fundamental es conseguir que complete realmente solicitud y, luego, estar atento a mantener su interés: aunque haya avanzado en su inclinación hacia ti, probablemente mantenga abiertas también sus opciones en otros sitios y haya solicitado la admisión en varias universidades.
Completar su solicitud es un paso previo, pero que no hay que dar por obvio. Sobre todo porque, a veces, solicitar plaza en una universidad, visto desde los ojos del candidato, es más difícil de lo que podemos imaginar: puede parecer más complejo que solicitar un crédito a un banco. Y, aunque todas las universidades no esforzamos por simplificarlo, lo que a nosotros parece simple (por estar todo el día conviviendo con ello), a menudo resulta complicado para alguien que es nuevo en el mundo de la admisión universitaria. Por eso, un mínimo de acompañamiento se hace casi siempre necesario.
Por otro lado, mantener su interés es básico, a través de distintas vías, buscando ocasiones de encuentro y saliendo al paso de posibles necesidades del candidato. No hay que olvidar que hasta que el alumno se matrícula, es alumno en duda, y habrá que tratar de sorprenderle continuamente, para que su preferencia por la universidad crezca y se confirme su interés inicial.
3. Admisión
Llega el momento de la verdad; la etapa en la que la Universidad le dice a un candidato si le admite o no.
De nuevo las opciones son variadas, aunque básicamente se reducen a dos: admitido o denegado. La misión del servicio de admisión es fidelizar a los sies, y neutralizar el efecto negativo de los noes. También hablaremos de esto más adelante, porque comunicar bien la denegación es uno de los trabajos principales de cualquier SA.
Una persona a la que decimos "sí", un candidato admitido, está realmente cerca de ser un alumno de la universidad. Pero probablemente le hayan dicho "sí" también en otras universidades. Está contigo pero también con otros, y todavía debe tomar una decisión. El acompañamiento y labor de refuerzo será necesaria también en ese momento.
Los candidatos denegados, aquellos a quienes decimos que no, pueden sentir que la universidad les ha defraudado; más cuanto más alto fuese su deseo de venir a nuestra universidad. Y, en muchos casos, ese sentimiento se puede extender también a sus familias y a sus colegios. Pensar en el largo plazo implicar cuidar esas relaciones, también cuando la respuesta es negativa.
4. Matrícula
Sólo la matrícula es el final del proceso, y si no se llega a ella de nada sirven los esfuerzos anteriores. Es la meta, el destino final de todos nuestros esfuerzos.
Pero, de nuevo, no se puede dar por garantizada; para conseguir que los candidatos avancen hace falta un mínimo acompañamiento necesario, que también habrá que planificar y cuidar.
Los momentos clave
En cualquier caso, las etapas marcan los momentos clave y, también, los obstáculos que siempre aparecen, y que suelen estar relacionados con cuatro factores: dinero, distancia, calidad e idoneidad.
Quizá los dos primeros –dinero y distancia– sean exclusivos de la universidad en que trabajo, sin financiación pública y con un coste alto de matrícula y donde la mayor parte de los estudiantes vienen de fuera de la ciudad. Pero son también obstáculos comunes en mercados universitarios donde la movilidad se impone y donde las becas juegan un papel clave en la elección de universidad.
Los otros dos se dan en cualquier universidad: la calidad (si el centro tiene la calidad que el candidato espera) y la idoneidad (si el candidato posee condiciones para ser admitido en la universidad y en el grado que solicita). El caso más paradigmático, por ejemplo, son los estudios de medicina, común a todas las universidades españolas: no todos los que desearían entrar, tienen las condiciones para ser elegidos.
Los porcentajes
Pero las etapas existen y en cada una de ellas perdemos candidatos. Y es bueno que sea así. Lo importante es que se caigan aquellos que deben caer. Me explico.
Normalmente, se pierden un 70% de candidatos de la solicitud de información a la solicitud de admisión; un 40% de solicitud de admisión a la admisión, y un 30% de la admisión a la matrícula.
Quizá se entienda mejor si se hace el cálculo al revés: para conseguir, digamos, 1.500 matrículas se necesita admitir a unos 2.200 candidatos, recibir aproximadamente 4.000 solicitudes de admisión y atender unas 12.000 solicitudes de información (redondeando números).
Lo importante es no superar esos umbrales de pérdidas y, sobre todo, que pasen de etapa los alumnos que desde el principio hemos identificado como idóneos. Una labor que exige mucha atención.
Cuestión de actitud
Detallar las pormenorizadamente las fases del proceso llevaría más tiempo y extensión; la casuística, además, es variadísima y depende de muchas circunstancias: el tipo de candidato, su familia, el grado que quiera estudiar, el conocimiento previo que tenga de la universidad, su lugar de procedencia...
Pero la estructura tiene una importancia relativa. Como decía Keith Reinhard, "the strongest the culture, the less need for structure" y, en este caso, lo que realmente marca la diferencia es la cultura del acompañamiento, que lleva a estar cerca del candidato a lo largo de todo el proceso. Hablaremos de esto en detalle en próximas semanas.
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